Transaksi komersial antar bisnis dibahas secara lebih umum dalam volume ini dalam artikel yang disebut Bisnis ke bisnis . Di sini tujuannya adalah untuk mengkarakterisasi aspek pemasaran dari hubungan bisnis-ke-bisnis. Singkatan saat ini yang biasa diterapkan pada transaksi ini, B2B atau B-to-B, terkait erat dengan aktivitas Internet. Tetapi realitas yang mendasarinya sudah sangat tua (bisnis selalu dijual ke bisnis lain) dan, secara signifikan, transaksi elektronik antar perusahaan mendahului kemunculan World Wide Web selama beberapa dekade. Jauh sebelum kemunculan Internet yang dramatis dan berlanjut hingga hari ini, perdagangan B-to-B dengan cara elektronik dioperasikan dan masih beroperasi oleh saluran pertukaran data elektronik (EDI) yang dikelola secara pribadi. Untuk alasan ini, perdagangan elektronik B-to-B hampir 15 kali lebih besar daripada perdagangan elektronik bisnis-ke-konsumen pada tahun 2003, tahun terakhir di mana data tersedia. Sebagian besar perdagangan B-to-B yang berat dimulai melalui saluran pribadi, tetapi transaksi elektronik bisnis-ke-bisnis yang baru dan sedang berkembang mulai mengandalkan Internet.
PEMASARAN DAN PENJUALAN
Pemasaran dalam pengertian modern mencakup berbagai kegiatan termasuk periklanan, hubungan masyarakat, promosi, semua jenis penjualan, dan aspek distribusi—termasuk juga spesialisasi dalam bidang ini seperti riset pasar, strategi, dan perencanaan. Di perusahaan-perusahaan yang sebagian besar terlibat dalam penjualan ke konsumen, pemasaran dan penjualan biasanya merupakan fungsi yang terpisah, tetapi dengan penjualan yang disubordinasikan dan dikelola oleh fungsi pemasaran yang lebih bergengsi. Pemasaran dengan demikian mewakili keseluruhan fungsi strategis, kecerdasan, dan komunikasi sedangkan penjualan adalah implementasi berorientasi detail yang mematuhi dan melaksanakan strategi pemasaran umum.
Perbedaan utama antara pemasaran bisnis-ke-bisnis dan bisnis-ke-konsumen adalah bahwa peran pemasaran dan penjualan sebagian besar terbalik. Sebuah bisnis yang berurusan dengan bisnis lain tidak terlalu bergantung pada bentuk persuasi massa berbasis citra dan sangat bergantung pada komunikasi teknis dan komersial, demonstrasi produk, dan pengembangan hubungan melalui saluran industri. Alasan dasarnya adalah bahwa penjualan B-to-B pada dasarnya lebih dipengaruhi oleh harga, kinerja produk, pengiriman yang tepat waktu dan andal, serta layanan yang efektif dan cepat—daripada oleh persepsi atau emosi. Pemasaran citra dalam B-to-B memainkan peran yang pasti tetapi subordinat; kadang-kadang menggunakan media massa, tetapi umumnya pesannya disalurkan melalui majalah, jurnal, dan surat kabar (seperti: Barron atau Jurnal Wall Street ) dimaksudkan untuk menjangkau para pengambil keputusan dalam bisnis.
Hampir semua bisnis yang menjual ke konsumen akhir juga menjual ke 'saluran', yaitu distributor dan pengecer. Dengan demikian penjualan mereka memiliki aspek multi-tier. Dalam situasi ini, pemasaran luas yang ditujukan pada konsumen akhir, tentu saja, juga sangat menarik bagi pembeli bisnis. Pengecer jauh lebih mungkin untuk menyimpan produk konsumen yang diiklankan secara besar-besaran dan efektif di mana produsen juga memberikan insentif yang menguntungkan untuk iklan bersama di tingkat lokal—daripada pengecer cenderung menyediakan merek dengan nilai pengenalan yang rendah. Dalam konteks seperti itu, pemasaran dalam pengertian tradisional juga memainkan peran utama dalam menjual kepada pelanggan bisnis.
KATEGORI HUBUNGAN
Aktivitas penjualan B-to-B berbeda berdasarkan sifat hubungannya. Kategori penjualan mengambil tiga bentuk utama; sebagian besar bisnis didominasi oleh satu jenis distribusi. Kategorinya adalah spesialis industri, generalis institusional, dan spesialis penjualan saluran.
tanda-tanda pria virgo menyukaimu
Spesialis Industri
Sebuah bisnis biasanya dapat menjual semua produk atau layanannya kepada peserta dalam industri atau aktivitas yang didefinisikan secara sempit. Contoh klasik adalah kontraktor pertahanan yang jarang menjual apa pun kecuali kepada Departemen Pertahanan AS atau entitas lain semacam itu di luar negeri dengan persetujuan pemerintah federal. Perusahaan rekayasa proses cenderung terkonsentrasi di industri petrokimia: tugas mereka adalah membangun kilang dan pabrik bahan kimia. Perusahaan semacam itu kadang-kadang juga membangun pembangkit listrik untuk utilitas, stasiun kompresor untuk saluran pipa, dll. Kategori utama, seperti mobil, menghasilkan serangkaian pemasok yang bekerja secara eksklusif untuk kategori tersebut. Produsen kereta golf menjual terutama ke lapangan golf.
Sebuah subkelompok kategori spesialis dibentuk oleh perusahaan yang menjual ke kategori sempit dalam satu industri. Perusahaan peralatan khusus yang melayani penelitian obat atau laboratorium termasuk dalam kategori ini—hanya menjual ke jenis rumah sakit atau klinik tertentu, misalnya.
Generalis Kelembagaan
Pada ekstrem yang lain adalah bisnis yang menjual produk ke setiap jenis bisnis dan institusi serupa dan hampir setiap elemen operasi klien tersebut. Contohnya adalah produsen perlengkapan kantor, produsen lemari arsip, dan pembuat perabot kantor. Agen periklanan dan firma hubungan masyarakat mungkin sama dalam kategori generalis—tetapi banyak yang akan mengembangkan pelanggan khusus. Subset dari kategori 'generalis' ini adalah produsen yang menjual ke satu sektor lebih disukai daripada sektor lain—jadi, misalnya, pembuat perkakas atau produsen baja yang menjual ke hampir semua produsen tetapi sangat jarang ke grosir, pengecer, atau perusahaan keuangan.
Kategori generalis lain yang lebih sempit adalah produsen yang, berdasarkan sifat produk atau jasanya, berurusan secara eksklusif dengan departemen yang terdefinisi dengan baik tetapi hampir selalu ada dalam bisnis atau institusi. Perusahaan penggajian atau asuransi kesehatan adalah contoh di mana klien mereka adalah departemen keuangan atau fungsi sumber daya manusia. Sebagian besar perusahaan komputer besar berurusan dengan departemen sistem informasi (TI) bahkan ketika menjual komputer yang berdiri sendiri.
Spesialis Saluran Channel
Semua perusahaan yang menggunakan saluran distribusi multi-tingkat memusatkan upaya penjualan mereka (tetapi tidak harus upaya pemasaran mereka) pada distributor yang mengkhususkan diri pada produk mereka. Penjualan sebenarnya dapat terjadi pada pertemuan tahunan atau musiman di mana perusahaan menjadi tuan rumah bagi distributornya, membuat presentasi, dan menggunakan dua atau tiga hari untuk menegosiasikan pesanan dengan distributor. Ketika distributor harus ditambahkan atau diubah, perusahaan sering kali terlibat dalam proses rekrutmen yang rumit untuk mendapatkan kandidat yang tepat. Di beberapa industri, misalnya, penjualan perahu rekreasi, transaksi langsung dengan saluran ritel. Perusahaan otomotif berhubungan langsung dengan dealer melalui administrasi 'zona' perantara milik perusahaan.
tanda zodiak untuk 27 November
Varian lainnya
Tiga kategori besar yang digariskan tidak menyajikan deskripsi yang lengkap. Semua jenis varian dan spesialisasi ada—dan, tentu saja, dalam perusahaan besar, divisi yang berbeda dapat menggunakan metode yang berbeda untuk menjangkau pasar mereka. Beberapa produsen juga dengan sengaja menargetkan hanya klien bisnis besar, menengah, atau kecil lagi menggunakan pendekatan luas yang diuraikan.
Kompatibilitas Pria Gemini dan Wanita Sagitarius
Kategorisasi ini menggambarkan spesialisasi yang agak luas yang menjadi ciri pemasaran B-to-B. Perusahaan pembeli tunggal menghadapi tantangan yang cukup berbeda dari perusahaan yang menjual kepada hampir semua orang. Tetapi kontraktor pertahanan, yang hanya menjual kepada DOD, harus, bagaimanapun, juga membina hubungan dengan pengambil keputusan politik lainnya untuk menjaga reputasi dan visibilitasnya. Satu klien tidak berarti satu hubungan. Banyak penjualan produk atau sistem yang didefinisikan secara sempit sangat teknis, dengan pembeli dan penjual menjadi orang teknis tingkat menengah yang, secara internal, berinteraksi dengan manajemen mereka sendiri, dari waktu ke waktu, untuk mewujudkan proyek. Dalam akuisisi besar, seperti produksi pembangkit listrik baru, interaksi di tingkat eksekutif tertinggi sama pentingnya dengan proses penawaran yang terjadi di tingkat teknis. Tetapi perusahaan yang menjual perlengkapan kantor biasanya beroperasi pada tingkat rendah dengan staf administrasi atau departemen pembelian.
TEMPAT DAN METODE
Pemasaran dan penjualan B-to-B mengambil semua bentuk yang digunakan dalam penjualan bisnis-ke-konsumen juga, tidak terkecuali penjualan katalog yang biasa digunakan untuk berbagai jenis komponen teknis serta produk standar seperti perlengkapan kantor dan furnitur. Organisasi penjualan yang sangat terdiferensiasi adalah hal biasa.
Bisnis dari semua ukuran menggunakan tenaga penjualan mereka sendiri yang diorganisir dalam berbagai cara: dari kantor pusat, dari lokasi cabang, dan sebagai divisi penjualan yang terpisah. Penggunaan perwakilan produsen—organisasi penjualan independen—eksklusif untuk B-to-B. Subjek dibahas secara rinci di bawah Agen Produsen . Dalam pemasaran berjenjang, tentunya fungsi penjualan dimediasi oleh distributor dan pengecer antara produsen dan konsumen.
Tempat penting dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah konvensi dan pameran dagang di mana perusahaan dapat berpartisipasi dalam dua bentuk yang berbeda. Perusahaan dapat memiliki stan pajangan dan memamerkan peralatannya sendiri, dan perwakilannya juga dapat berpartisipasi sebagai pembicara atau presenter dalam sesi teknis. Penampilan seperti itu, meskipun dalam konten dan bentuk jauh dari apa yang secara konvensional dipandang sebagai pemasaran, pada dasarnya merupakan sarana yang berharga untuk menjangkau pelanggan bisnis potensial dengan informasi yang berguna bagi klien ini. Konvensi juga merupakan peluang bagi perusahaan untuk mendapatkan visibilitas dari peserta dengan menyelenggarakan acara hiburan, suite perhotelan, dan menyediakan layanan seperti antar-jemput atau mengatur tur. Kegiatan seperti itu tentu saja membangun niat baik.
Paling tidak, bisnis terlibat dalam bentuk pemasaran konvensional dengan iklan. Ketika iklan muncul di jurnal industri dan publikasi teknis, tujuan dasarnya adalah untuk mempromosikan produk dan layanan perusahaan kepada pembeli bisnis. Namun, ketika sebuah perusahaan menjalankan iklan di media massa, tujuannya mungkin untuk menjangkau investor aktual dan potensial. Ia terlibat dalam apa yang disebut 'iklan institusional': tujuannya hanya untuk membuat namanya terlihat oleh publik.
ELEMEN DASAR PEMASARAN B-TO-B
Karakteristik terpenting dari pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah 1) membangun hubungan, 2) interaksi teknis yang jujur, 3) negosiasi komersial yang intensif, dan 4) perhatian terhadap layanan purna jual.
Transaksi individu antara bisnis biasanya lebih besar yang diukur dalam dolar dan jumlahnya lebih sedikit daripada penjualan bisnis ke konsumen. Kontrak atau penjualan lebih sulit didapat, tetapi begitu hubungan berhasil terjalin, bisnis yang berulang hampir dijamin jika kinerjanya dapat diterima—penjual dibantu oleh keinginan pembeli untuk menghindari waktu, tenaga, dan kadang-kadang kerumitan yang diperlukan untuk menemukan. pemasok baru. Untuk alasan ini, membangun dan membangun hubungan yang baik dengan klien bisnis sangat penting. Idealnya itu akan didirikan di semua tingkat klien—dengan para pemimpinnya, manajemennya, dan juga dengan tingkat kerja yang menggunakan produk. Ketidakbahagiaan pada salah satu tingkat ini dapat membahayakan hubungan. Upaya berkala untuk menyentuh dasar dengan semua level ini merupakan aspek penting dari pemasaran. Baik pemasaran maupun penjualan mengambil bentuk langsung—tatap muka—bukan melalui iklan. Periklanan digunakan sebagai pengingat hubungan yang dipertahankan dengan cara lain.
Interaksi teknis idealnya terbuka dan jujur. Klien bisnis akan selalu menemukan kekurangan atau kekurangan dalam produk—dan biasanya juga dapat mengakomodasi fitur-fitur yang canggung jika semuanya berjalan dengan baik. Penjual bijaksana untuk mendiskusikan kesulitan secara terbuka dan tidak melebih-lebihkannya. Pendekatan seperti itu, tentu saja, sama bermanfaatnya dalam beneficial semua penjualan tetapi bisnis cenderung lebih jauh dan terlibat dalam lebih banyak 'permainan' dengan klien biasa daripada dengan pembeli industri yang biasanya jauh lebih berpengetahuan dan kurang tergerak oleh emosi. Kebalikan dari aturan umum ini adalah bahwa pemilik bisnis yang bertemu dengan pembeli industri yang bermain game harus bersiap untuk berjalan. Hubungan itu harus dua arah. Klien yang berperilaku birokratis merupakan masalah khusus bagi penjual B-to-B. Perilaku seperti itu terkadang dapat dimanfaatkan dan terkadang dinetralisir dengan mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan tingkat yang lebih tinggi.
Cita-cita keterbukaan yang sangat tinggi dalam mencapai kesepakatan tentang produk itu sendiri membuat negosiasi komersial menjadi sulit. Pembeli bisnis pada umumnya cenderung menjadi pelanggan keras; mereka akan cenderung mengetahui atau berada dalam posisi untuk menebak biaya sebenarnya dari penjual. Mereka mungkin juga berada di bawah tekanan manajemen untuk menekan harga turun. Oleh karena itu, dalam negosiasi harga, permainan cenderung dimainkan kecuali jika ada hubungan yang baik dan pembeli tidak berada di bawah tekanan berat. Di sini efektif, fleksibel, dan, jika memungkinkan, transaksi terbuka adalah yang terbaik. Pembeli terkadang harus mengalah—tetapi harus melakukannya sambil secara terbuka menyatakan bahwa pelonggaran harga khusus ini hanya untuk kasus ini, untuk mengakomodasi pembeli kali ini , dan bukan untuk menjadi preseden. Menghidupi pernyataan ini nanti, dengan menolak untuk terus menjual dengan harga rendah, tentu saja merupakan bagian dari menjaga agar kesepakatan tetap berjalan.
apa tandanya tanggal 4 februari
Penjualan business-to-business memiliki kecenderungan terkadang tidak pernah tutup. Ini salah, itu salah. Penjual harus siap melayani produk. Terlalu banyak layanan purna jual, yang merupakan layanan tambahan, dapat dihindari di masa mendatang dengan menegosiasikan persyaratan kontrak yang lebih ketat. Tetapi, dalam keadaan biasa, pembeli bisnis hanya menelepon ketika ada sesuatu yang benar-benar salah. Dalam hal ini, tindakan korektif yang cepat dan efektif adalah respons yang tepat untuk mempertahankan hubungan dan, pada dasarnya, menjual kontrak berikutnya.
B-to-B seringkali bisa menjadi jenis bisnis terbaik untuk semua jenis perusahaan, besar atau kecil. Transaksi besar, biaya penjualan rendah, pasar yang andal, dan seringkali harga yang menarik merupakan aspek yang melekat pada jenis transaksi ini. Bahaya terbesar B-to-B untuk bisnis kecil adalah menjadi bergantung pada satu atau dua klien yang hanya merupakan pemasok kecil. B-to-B paling baik dipraktikkan oleh usaha kecil dengan mengembangkan beberapa pelanggan seperti itu, suka atau tidak suka tidak satu yang akan mengancam kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri.
tandanya pria sagitarius menyukaimu
BIBLIOGRAFI
Ackerman, Elise. 'Dunia Pertukaran Internet.' Detroit Free Press Detroit . 26 Februari 2001.
'B2B: Praktik Bisnis.' Pemasaran . 8 Maret 2006.
Co, John M. Dasar-dasar Penjualan & Pemasaran Bisnis-ke-Bisnis . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Langsung dari Chicago: B-to-B Harus Inovatif untuk Menemukan Prospek.' Langsung . 29 Maret 2006.
Departemen Perdagangan AS. 'E-Statistik.' 11 Mei 2005. Tersedia dari http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Diakses pada 29 April 2006.
Vitale, Rob, dan Joe Giglierano. Pemasaran Bisnis ke Bisnis: Analisis dan Praktik dalam Lingkungan yang Dinamis . Penerbitan South-Western College, 2001.
