Penetapan harga penetrasi adalah salah satu dari dua teknik yang kontras tetapi menarik perhatian untuk memperkenalkan produk atau layanan baru ke pasar. Dalam penetapan harga penetrasi, harga ditetapkan rendah untuk memperoleh pengikut dan pangsa pasar. Setelah produk/jasa ditetapkan, harga dapat bergerak ke tingkat yang lebih tinggi. Dalam artikelnya tentang masalah ini, Wikipedia, ensiklopedia online, mencantumkan keuntungan utama berikut dari harga penetrasi:
- Kecepatan. Penjual dapat mencapai penetrasi yang cepat dengan menetapkan harga yang rendah dan juga mengejutkan para pesaingnya.
- niat baik. Pengadopsi awal yang sangat penting akan menyambut produk dan menyebarkan berita dari mulut ke mulut.
- Insentif pengendalian biaya. Karena harus menetapkan harga yang rendah, perusahaan akan merasakan tekanan untuk bekerja seefisien mungkin—untuk keuntungan jangka panjang.
- Penghalang bagi orang lain. Penetapan harga yang rendah akan mencegah pesaing untuk mencocokkan penawaran.
- Manfaat saluran. Teknik ini dapat menghasilkan perputaran stok yang cepat dan dengan demikian memperoleh pengikut di antara distributor dan pengecer.
- Penetapan harga biaya marjinal dapat digunakan sehingga volume yang diprediksi akan menutupi biaya tetap dan unit tambahan hanya akan menanggung biaya variabel.
Teknik ini terutama berlaku ketika permintaan akan suatu produk sangat elastis, yaitu, orang akan membeli lebih banyak ketika harganya rendah. Pembelian bensin relatif tidak elastis, misalnya, karena orang tidak dapat menyimpan banyak bensin. Mereka juga harus membeli gas dengan harga berapa pun untuk mulai bekerja, alternatifnya sulit ditemukan dan lambat dikembangkan. Permen jenis baru, bagaimanapun, mungkin sangat elastis.
Teknik ini juga memiliki kelemahan. Jika produk tidak dibedakan secara tajam dari penawaran pesaing (yaitu, memiliki status 'komoditas'), harga rendah dapat menarik 'pengalih' sementara harganya rendah tetapi tidak akan membangun loyalitas merek yang diinginkan: pengalih akan pergi lagi. Harga awal yang rendah dapat membangun ekspektasi harga dan mungkin sulit, kemudian, untuk menaikkan harga tanpa menyebabkan reaksi pasar. Jika harga rendah menjadi bagian dari citra merek, perubahan harga akan mengganggu citra tersebut di benak konsumen. Untuk mengatasi masalah ini, harga penetrasi terkadang digunakan dalam bentuk terselubung. Penetapan harga yang dimaksudkan untuk digunakan kemudian diterapkan pada produk di gerai, tetapi kupon didistribusikan sangat luas dan untuk jangka waktu yang lama agar konsumen memperoleh produk dengan harga penetrasinya. Kupon mungkin sebenarnya merupakan bagian dari paket sehingga tidak diperlukan langkah pemasaran tambahan untuk membawanya ke konsumen.
Metode pengenalan produk berbasis harga lainnya disebut skimming. Ia bekerja dengan cara yang berlawanan. Produk ini awalnya memiliki harga yang sangat tinggi dan dimaksudkan untuk mengumpulkan pengikut yang kecil, elit, tetapi berpengaruh. Dalam kasus skimming, volume tentu saja akan rendah tetapi keuntungan akan tinggi. Teknik ini sangat cocok untuk kategori berbasis teknologi yang pada akhirnya diharapkan dapat digunakan secara luas. Dengan menetapkan harga yang tinggi, perusahaan menarik 'adaptor awal' yang sering kali menjadi pemimpin dan/atau 'pamer' dan dengan demikian memberikan produk publisitas gratis. Jadi, di sini juga, dari mulut ke mulut berpengaruh. Penetapan harga yang tinggi akan mengecilkan hati calon peniru kecuali yang terakhir menyadari sepenuhnya margin penjual yang sangat tinggi.
Kedua teknik dapat digunakan dalam rentang produk yang relatif murah (soda, permen, tekstil) serta kategori yang sangat mahal (peralatan dan sejenisnya). Penetapan harga penetrasi lebih mungkin di ujung bawah, skimming di atas. Baik teknik—penetrasi atau penetapan harga skim—harus dibingungkan dengan penetapan harga penjualan barang secara berkala, baik untuk mengosongkan persediaan atau menetapkan harga produk sebagai pemimpin kerugian.
BIBLIOGRAFI
Gitman, Lawrence J., dan Carl McDaniel. Masa Depan Bisnis . Thomson Barat Daya, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty, dan Leslie E. Palich. Manajemen Bisnis Kecil: Penekanan Kewirausahaan . Thomson Barat Daya, 2006.
'Harga Penetrasi.' Wikipedia. tersedia dari http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Diakses pada 23 April 2006.
Troilo, Tad. 'Tanpa Alasan: Apa pun alasannya, margin tipis biasanya menjadi kegagalan keuntungan yang besar.' Prosales . Agustus 2005.
